近一年的化妆品线下渠道,有了些别样的色彩。

与以往大不相同的是,不少国货美妆开始将注意力转移到线下自营,纷纷开设了品牌旗舰店。

当线上红利期逐渐过去,线下聚客力慢慢恢复,品牌自营门店似乎成了国货美妆重拾线下信心的又一抓手。

在这股风潮中,将8成业务放在线下的养生堂,同样是勇敢的试水者。

就在昨日(12月22日),养生堂北京首店——“肌肤美術馆”正式开业。

顾名思义,该店铺在设计时,做到了护理和美学的兼顾。《化妆品观察》通过对店铺的深入了解与观察也发现,相比很多品牌自营店,“肌肤美術馆”的空间理念、服务理念和经营理念更具品牌特性。

就突破性来看,一个极具创新意识的化妆品零售新业态已然诞生。

01“四重”体感的美学空间

线下门店要给到顾客最直观的购物感受,往往是通过空间布局来实现。

传统门店的空间布局,一般由背柜区、中岛区、体验区等构成,以卖货为主。在消费者对购物环境、购物体验及附加价值有更高和更多要求的今天,这种布局显然有较大局限性。

如何打造更能满足消费者购物标准和要求的零售空间呢?

近年行业一直推崇的“沉浸式体验”或许是不错的途径。

养生堂曾强调,永远不会去做赤裸裸叫卖式的品牌,而是会通过沉浸式体验,告诉消费者什么是好的,什么是珍贵的。“沉浸式场景体验做到位了,产品体验效果好了,销售自然就来了”。

秉着这样的理念,早在2019年12月20日—2020年1月18日,养生堂就曾启动为时一个月的沉浸式体验地推活动。活动中,养生堂按照白桦林四季不同的状貌,将场地分割成带有春、夏、秋、冬鲜明特色的四个区域,全面展现白桦林一年中不同时期的状态,从而描绘出养生堂化妆品核心原料桦树汁的生长环境。同时,也能体验到桦树汁面膜、桦树汁保湿喷雾、桦树汁身体乳等产品。

养生堂开设品牌旗舰店的计划,最早也是从那时产生的。

如今,北京首店“肌肤美術馆”的开业,意味着该计划真正落地。而其“沉浸式体验”模式,也得到了进一步升级。

整体上,“肌肤美術馆”的美学空间分为4大区域:白桦原液提炼过程展示区、系列产品展示区、产品互动体验区、项目护理体验区。除产品展示和体验外,增加了原料的教育和项目护理板块,由此形成了一个集观赏性和功能性于一体的白桦博物馆。

其中,白桦原液提炼过程展示区系统呈现了白桦原液从优选采集,到零防腐添加常温存贮、食品级无菌灌装、超高温瞬时灭菌、降温保鲜、应用处理等一系列环节,生动呈现北纬45°以上极地白桦生态圈,真正展露出养生堂在原料层面的世界级工业化采集系统和品质标准化管控。

系列产品展示区呈现了以白桦原液为核心成分的诸多产品系列,包括主打补水锁水保湿的白桦系列、主打肌肤多维抗老的金桦系列、可实现“一管多效”的冬孕精华系列、主打高端抗老的黑钻臻桦系列等。

产品互动体验区则通过互动体验,向顾客展示“无水护肤”、“精简护肤”和自主的配方体系。在这一区域内,如果顾客对哪款产品感兴趣,养生堂可以针对性地为其做功效答疑和试用体验。

而在项目护理体验区,顾客可预定护理服务,更加真实感受桦系列产品的价值。
值得关注的是,“肌肤美術馆”内部还随处悬挂着科普小卡片,上面呈现的是养生堂十年来专研白桦原液的成果阐释,可进一步形成对顾客的教育,加深其对品牌核心原料和机理的认知。

不难看出,在以白桦元素为核心的美学空间里,养生堂凭借从视觉到体验,再到内容上的布局,凸显出了“四重”体感,跳脱出传统的“沉浸式体验”模式,这在线下零售业态中并不多见。

02自研黑科技加持服务力

在实体零售的销售体系中,服务是不可或缺的一环,很多人也把服务视为线下渠道无法被线上取代的优势。

但要做好服务,也并不简单。好的服务能够实现高效转化,让销售事半功倍;差的服务,则可能空有形式,难以真正为顾客提供附加价值。

什么才是有效的好服务呢?

养生堂化妆品总经理吴依凡曾坦言,要布局线下,首先需要保证专业化。而专业化,除了要提供专业产品、实行专业销售外,还需要构建服务操作上的专业化,比如产品与仪器的配套使用。

“肌肤美術馆”的服务理念,便是根据客户肤质提供针对性的护理方案,运用自研的护肤黑科技——小分子无创水光仪,搭配冬孕精华等无水护肤系列产品,在带给消费者愉悦舒适的护肤体验之上,实现快速高效的护肤效果。

据了解,无创水光仪的开发始于德国的胰岛素无创导入仪器,后将作用原理沿用到美容领域,可以做到无创和深层导入。相比于水光针,无创水光仪器能够不破皮将精华露注入到肌肤真皮层,更安全,且可一周多次护理。

此前,传统护理方式主要有手动涂抹和家用喷雾仪等。据浙江养生堂天然药物研究所有限公司检测中心检测结果显示,手动涂抹精华露吸收深度大部分在表皮层,家用喷雾仪可使精华露部分渗入表皮,部分渗入真皮,吸收量在手动涂抹基础上提升1.87倍。而养生堂小分子无创水光仪,则可让精华露触达真皮深处,使吸收量提升3倍。

可见,养生堂“肌肤美術馆”所倡导的专业化,不单单是产品、操作方法的专业化,还有自研科技的专业化。

03体验场景升级,不单单是沉浸

对于化妆品店来说,优质的体验场景主要是为顾客提供舒适的购物环境。而这样的环境,一般会要求满足干净、卫生、规整、温馨等基础条件。

标准再高一点,则会在体验项目、互动环节等层面做更多工作。

显然,养生堂“肌肤美術馆”并不满足于此。

就基础条件而言,整个门店内的氛围已经实现了简洁舒适;就体验互动而言,产品互动体验区、项目护理体验区也给足了期待感和价值感。而除了上文提到的四大区域外,为了提升消费者护肤体验,发扬国货的产品力,“肌肤美術馆”还尽可能地拓宽产品线下体验场景。

“白桦美肤空间”和“护理头等舱”,便是场景拓宽的产物。

沿袭了养生堂“肌肤美術馆”整体风格的“白桦美肤空间”,同样充满了白桦元素,处处展现白桦林的自然场景。进入其中,即像进入了一个以白桦林为主题的美肤体验吧,既能感受视觉上的愉悦,又能感受使用产品后肤感上的愉悦。

而“护理头等舱”,则主要为顾客提供尊享之感,让顾客在接受护理服务时,能够体味更多包括情绪价值在内的附加价值。

从体验场景的升级中,能够看到除专业化之外的另外两大布局线下的条件:体验感和创新性。这些特色的形成,使得养生堂“肌肤美術馆”在“沉浸式”基础上又前进了一大步。

时至今日,化妆品线下零售渠道,已发生了翻天覆地的变化,从本质上来看,不再是单纯的链接人和货的交易场所。随着市场的变迁,它更像一个汇聚消费资源、应对消费变化、满足消费需求的品牌前沿阵地。

渠道兴,则品牌立。线下渠道更迭后的新消费时代,品牌旗舰店已然成为品牌立足于线下的重要据点之一。

毋庸质疑,养生堂“肌肤美術馆”今后将要扮演的,便是这种战略地位相当关键的据点角色。